Ausgangslage

Markantes Gebäude

Die Alfred Müller AG realisiert in Baar im steuergünstigen Kanton Zug ein grosses und markantes Bürogebäude. Das Bauwerk verfügt aufgrund seiner Lage, Volumetrie und der goldigen Fassade über eine äusserst starke Ausstrahlung. Es eignet sich deshalb besonders gut als Single Tenant-Objekt. In einer ersten Phase sollte jedoch parallel ein Multi-Tenant-Ansatz verfolgt werden.

Grundsätzlich entwickelt die Alfred Müller AG die Kommunikation für ihre Immobilienprodukte unter der Unternehmensmarke. Für ein Projekt dieser Grössenordnung konnte sich der Investor jedoch auch eine neu zu kreierende Marke vorstellen. Der Auftrag für eine entsprechende Vermarktungs- und Kommunikationsstrategie ging an Kommunikations-Architekt Stephan Wegelin.

Markenstrukturkonzepte

Fehler sind teuer

Welches Markenstrukturkonzept für ein Areal oder ein Bauwerk am besten geeignet ist, muss im individuellen Fall sorgfältig geprüft werden. Für einen Fehler besteht kaum Spielraum – Änderungen an der Markenstruktur sind aufwändig und sehr teuer. Stephan Wegelin empfahl der Alfred Müller AG nach umfangreichen Abklärungen für das Projekt in Baar eine neue Marke zu entwickeln, die Unternehmung jedoch auch sichtbar zu machen.

Risikoüberlegungen

Unternehmens- oder Produktmarke?

Ein Branding des grossen Bauwerks unter der Marke Alfred Müller AG hätte für Single Tenants ein Hindernis darstellen können – sie hätten sich zu stark mit einer für sie nicht steuerbaren Marke verbunden. Eine neue und neutrale Produktmarke für das Gebäude hingegen ist für sie unbedenklich. Dieser Ansatz erlaubt Single Tenants zudem, den eigenen Brand in der Gebäudebeschriftung und Signaletik stärker zum Ausdruck zu bringen. Hinzu kommt, dass zielgruppenspezifische und kraftvolle Ansprachen eine gewisse Freiheit und Individualität im Auftritt erfordern. Gerade wenn eine eingängige, markante und glaubwürdige Story entwickelt werden soll, ist ein bestehendes Markenkorsett mit starker Corporate Identity (CI) und fixem Corporate Design (CD) oft hinderlich.

Corporate Identity

Lösung: Produktmarke

Sowohl in der Vermarktung wie im Betrieb stellt sich die Frage, wer in der Kommunikation als Absender auftritt. Prinzipiell sollte immer das Corporate Design der sprechenden Partei zur Anwendung kommen. Die Frage im konkreten Fall lautete also: Spricht die Alfred Müller AG (Konzept der Unternehmensmarke), spricht das Objekt (Konzept der Produktmarke) oder sprechen beide (Konzept der Unternehmens- und Produktmarke)? Stephan Wegelin empfahl aus den oben genannten Gründen, primär das Produkt sprechen zu lassen und dafür eine neue Marke zu entwickeln (Branding mit Name, Logo, Farben, Bilder, Gestaltung etc.). Die Marke Alfred Müller AG sollte als dezentes Kompetenzsiegel mitgeführt werden. Der Kunde stimmt dieser Lösung zu.

Umsetzung

Glaubwürdig sein

Für das markante Bauwerk entwickelte Stephan Wegelin in der Folge die Produktmarke «Quadrolith». Der Claim lautet: «Einfach. Goldrichtig». Damit konnte er eine glaubwürdige Marke schaffen, welche die Markanz und klare Linienführung der Architektur aufnimmt. Zudem erwies sich der Begriff Quadrolith als unbenutzt, schützbar und frei für Domainadressen. Weitere Vorteile sind Prägnanz, einfache Aussprache, gute Verständlichkeit und kulturelle Unbedenklichkeit.